Come può un brand creare valore?

15/11/21 | Brand identity

Sempre più spesso parliamo dell’importanza del valore aziendale, quel valore percepito dal pubblico che è elemento chiave non solo per decidere di acquistare ma soprattutto per scegliere un brand al posto di un altro, a volte anche a caro prezzo.

La moda ed il design made in Italy sono due settori che hanno molto da insegnare in questo mercato: chissà quante volte vi siete imbattuti a riflettere sul costo di una banale maglietta bianca, una maglietta che senza logo sarebbe costata un decimo (in alcuni casi anche meno) di quella esposta in qualche vetrina di via Montenapoleone. Oppure chissà quante volte vi siete lanciati in qualche acquisto spinti più dall’emotività e dall’entusiasmo di possedere un oggetto per ciò che rappresentava piuttosto che seguire una rigorosa valutazione costi/benefici. 

Personalmente ammetto senza alcun problema di essere stata protagonista di entrambe le situazioni citate, ma è così grave? 

Riprendiamo per un attimo la nostra maglietta e cerchiamo di comprendere come ha fatto a guadagnarsi tanta ammirazione: è davvero il singolo capo oppure è ciò che rappresenta?

Non c’è bisogno che io risponda per voi, ma spesso ci si ferma qui senza andare oltre per comprendere gli ingenti sforzi in termini di marketing e di comunicazione necessari a creare e soprattutto a difendere l’identità aziendale che sta dietro il singolo prodotto. Forse la nostra maglietta non è così preziosa presa singolarmente, ma lo diventa quando è parte di una collezione d’eccellenza dietro la quale c’è una storia di altrettanta eccellenza, una storia animata da persone che hanno vissuto e lavorato per dare qualcosa di unico ai loro clienti, e tutto questo è riconosciuto in un piccolo logo.  

Anni fa ho scritto una tesi su due capi costantemente presenti nella moda di Gianni Versace: è stato a dir poco sorprendente scoprire ciò che si nascondeva dietro la volontà di riproporre sempre quei capi. Una storia iniziata dalle minuziose mani di una sarta che ha saputo trasmettere al figlio tutta la sua passione per l’artigianalità, la cura dei dettagli, la tradizione dei luoghi vissuti… Dietro la celebre medusa ci sono i sogni e i valori di una persona che ha dedicato la propria vita per creare qualcosa di unico, un’unicità che ha creato un valore nella sua identità e che deve essere ragionevolmente tutelata proprio per la sua eccellenza. 

Costruire una brand identity e mantenerla sana nel tempo richiede notevoli investimenti in termini di tempo e risorse, sforzi ed attenzione continui, ma se il contenuto è concreto e la comunicazione è corretta ne consegue inevitabilmente un importante valore riconosciuto anche in termini economici. 

La maglietta può essere qualsiasi cosa: un’auto, una poltrona, un vino, un cibo, un territorio, ma anche un servizio, una figura professionale… Ci sono moltissime realtà che meritano di essere valorizzate indipendentemente dalla grandezza dell’attività. Va da sé che anche gli investimenti debbano essere calibrati e proporzionati, ma così come non è corretto “eccedere in eccesso” (perdonate il gioco di parole), lo è ancor meno rinunciare a far conoscere il proprio valore. 

Concludo con una riflessione sul settore vinicolo a me caro: spesso parlo con aziende che si lamentano perché non riescono a guadagnare quanto vorrebbero, sostengono che i loro vini non hanno nulla da invidiare ad altri prodotti molto più acclamati e il paragone va quasi sempre ai prodotti francesi: 

“il loro è tutto marketing, sono stati bravi a valorizzarsi ma il nostro vino non è da meno”.

Potrebbe essere vero, ma allora facciamolo anche noi, chi ce lo vieta?

Il posizionamento e la reputazione dei brand sono basilari per la redditività di ogni azienda, e sono in assoluta relazione con le capacità manageriali in termini di marketing e comunicazione. Su quest’ultimi fronti il gap da recuperare del Made in Italy è ancora molto esteso e dobbiamo assolutamente accelerare.

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